Co to jest storytelling

Szczegóły: Autor: Sebastian - Biznesator; Kategoria: Sprzedaż

Spis treści

Storytelling w sprzedaży

Zdarzyło Ci się kupić coś tylko dlatego, że historia marki była ciekawa? A może dlatego, że film reklamowy wzruszył Cię bardziej niż niejeden serial? To właśnie storytelling sprzedażowy. Nie sprzedaje produktu, tylko emocje, wspomnienia, przeżycia. Pokazuje sytuacje, w których człowiek widzi ... siebie.

Firmy od dawna wiedzą, że sama oferta to za mało. Można mieć najlepszy produkt na świecie, ale jeśli nikt nie poczuje, że jest dla niego – sprzedaż stoi w miejscu. Dlatego zamiast mówić o specyfikacji, firmy zaczęły opowiadać historie. Prawdziwe albo inspirowane codziennością, by klient nie czuł, że coś mu się wciska, tylko że ktoś go rozumie.

Najważniejsze punkty

Storytelling sprzedażowy pokazuje produkt przez historię, nie przez listę cech – oś narracji to bohater, problem i rozwiązanie.
Decyzje zakupowe są silnie emocjonalne, a opowieści aktywują pamięć epizodyczną, co zwiększa zapamiętywanie przekazu.
Działanie widać na realnych przykładach: Allegro „English for beginners”, IKEA (codzienne chwile), Nike (przełamywanie barier), Coca-Cola („Share a Coke”), InPost (emocje odbioru paczki).
W sprzedaży liczy się dopasowanie historii do odbiorcy, a nie natężenie argumentów – właściwa opowieść zwiększa perswazję prezentacji handlowej.
Opowieści spajają wartości marki z doświadczeniem klienta, co wzmacnia lojalność i przewagę poza ceną.
Nie trzeba dużych budżetów – autentyczna mikro-historia (np. założyciel, pierwszy klient, proces tworzenia) działa także w małych firmach.

Co to jest storytelling?

Storytelling to nic innego jak opowiadanie historii – ale nie byle jakich. To historie, które coś w nas uruchamiają. Mogą wzruszyć, rozśmieszyć, zaskoczyć albo po prostu sprawić, że przez chwilę zatrzymasz się i pomyślisz „znam to”. Właśnie ten moment sprawia, że storytelling działa w komunikacji lepiej niż tysiąc reklamowych haseł.

W codziennym życiu mamy z nim do czynienia częściej, niż się wydaje. Kiedy ktoś opowiada, jak założył swoją firmę, jak coś naprawił, jak przeżył coś ważnego – to już jest storytelling. W biznesie różnica polega tylko na tym, że historia ma konkretny cel – zbudować relację i wzbudzić emocje, które prowadzą do decyzji.

Dobra opowieść to taka, w której pojawia się człowiek, cel i przeszkoda. Czyli ktoś, kto czegoś pragnie, coś mu to utrudnia, ale mimo wszystko próbuje i coś z tego wynika. To prosty, ale niezwykle skuteczny schemat. Właśnie dlatego reklamy oparte na historii działają – bo mają strukturę znaną nam od dziecka.

Nie trzeba daleko szukać. Pamiętasz reklamy, które oglądało się z uśmiechem albo lekkim wzruszeniem? To właśnie storytelling. Nie opowiadają o produkcie wprost, tylko pokazują jego znaczenie w życiu człowieka. Zamiast „nasz odkurzacz ma 2000 watów”, widzisz mamę, która ma chwilę dla siebie, bo sprzątanie zajęło jej pięć minut.

Storytelling to też sposób na to, żeby marka przestała być anonimowa. Liczby, oferty i promocje giną w tłumie. A historia? Historia zostaje. Ludzie nie zapamiętują marek, które mówią, że są najlepsze – zapamiętują te, które mówią coś prawdziwego.

Warto też pamiętać, że storytelling nie oznacza bajki. Nie musi być przesadny, wymyślony, ani piękny jak z reklamy perfum. Może być surowy, zwyczajny, a nawet trochę nieidealny – byle był autentyczny. Bo jeśli ktoś wyczuje, że historia jest naciągana, cały efekt znika.

Co ciekawe, storytelling to nie tylko narzędzie marketingu. Używa się go w edukacji, w wystąpieniach publicznych, w mediach społecznościowych, a nawet w rekrutacji. Wszędzie tam, gdzie ludzie chcą, by ich słuchano, a nie tylko „czytano”. Dobrze poprowadzona historia potrafi zrobić coś, czego nie da się osiągnąć suchymi faktami – zbudować więź. Gdy w opowieści ktoś przeżywa coś, co rozumiesz, automatycznie zaczynasz czuć, że mógłbyś być na jego miejscu. I wtedy komunikat trafia znacznie głębiej.

Storytellingu nie da się sprowadzić do jednej definicji. To mieszanka emocji, autentyczności i przekazu, która sprawia, że odbiorca nie tylko coś rozumie, ale też coś czuje. A to właśnie uczucie zostaje w pamięci najdłużej.

Jak jest storytelling po polsku?

W dosłownym tłumaczeniu storytelling to opowiadanie historii. Jednak w polskim znaczeniu ma w sobie coś więcej – to sposób, w jaki marka potrafi mówić o sobie po ludzku. Bez marketingowych frazesów, za to z emocją, z człowiekiem w centrum i z przesłaniem, które trafia do odbiorcy.

To trochę jak rozmowa, nie jak reklama. Kiedy ktoś mówi: „Zaczynaliśmy w małej kawiarni, bo chcieliśmy stworzyć miejsce, do którego sami chcielibyśmy wracać” – to jest storytelling. Prawdziwy, prosty i zapamiętywany.

W polskim języku storytelling to też budowanie mostu między marką a klientem. Pokazanie drogi, emocji i powodu, dla którego coś powstało. Nie musi być idealny – ma być autentyczny. Bo właśnie ta autentyczność sprawia, że odbiorca wierzy i czuje, że ta historia coś znaczy.

Na czym polega storytelling sprzedażowy?

Storytelling sprzedażowy to sposób, w jaki opowieść zamienia się w narzędzie sprzedaży. Nie ma tu mowy o nachalnej reklamie ani o krzyczących hasłach. Cały sens polega na tym, żeby pokazać produkt przez historię, a nie wprost go zachwalać.

Wyobraź sobie dwie sytuacje. W pierwszej ktoś mówi: „Ten krem ma naturalny skład i szybko się wchłania”. W drugiej opowiada: „Zrobiliśmy ten krem dla kobiet, które rano nie mają czasu na długą pielęgnację. Chciałyśmy, żeby wystarczył jeden gest i skóra wyglądała świeżo”. Czujesz różnicę? W drugiej wersji jest emocja, kontekst, sens. To właśnie storytelling sprzedażowy w praktyce.

Cała idea opiera się na trzech elementach: bohaterze, problemie i rozwiązaniu. Bohaterem może być klient, który czegoś potrzebuje. Problem to jego sytuacja – coś, co go męczy, frustruje, utrudnia życie. A rozwiązaniem staje się produkt lub usługa, ale wpleciona naturalnie w opowieść, nie narzucona z góry. To działa, bo ludzie lubią słuchać o ludziach. Widzimy siebie w historiach innych. Gdy marka opowiada o kimś, kto ma podobne potrzeby, odbiorca zaczyna myśleć: „to trochę jak ja”. I wtedy decyzja o zakupie przestaje być tylko logiczna – staje się emocjonalna.

Storytelling sprzedażowy to nie bajka o sukcesie firmy, tylko narracja o zmianie, jaka może się wydarzyć dzięki produktowi. Ktoś miał problem, znalazł rozwiązanie, a marka była w tym procesie po prostu obecna. Właśnie to buduje zaufanie – nie obietnice, ale wiarygodna historia.

Warto też pamiętać, że storytelling sprzedażowy ma różne formy. Może być filmem, wpisem w social mediach, opisem produktu albo rozmową z klientem. Ważne, żeby wszędzie brzmiał naturalnie i konsekwentnie – jak ciąg dalszy tej samej opowieści.

Nie liczy się to, ile razy powiesz, że coś jest najlepsze. Liczy się to, czy odbiorca zobaczy w tej historii siebie.

Storytelling – przykłady

Najlepiej zrozumieć storytelling sprzedażowy na przykładach. To one pokazują, jak historia potrafi sprzedać coś, co w innej formie przeszłoby bez echa.

Pierwszy przykład to Allegro i kultowy już spot „English for beginners”. Starszy mężczyzna uczy się angielskiego, żeby porozumieć się z wnuczką. Nie ma tu ani słowa o zakupach online, a jednak wszyscy zapamiętali markę. Dlaczego? Bo historia ma emocje, pokazuje zmianę i zostawia coś po sobie.

Drugi przykład to IKEA. Zamiast mówić o meblach, pokazuje codzienne sytuacje – rodzinny obiad, poranny chaos, rozmowę przy stole. Bohaterowie są zwyczajni, sceny znane każdemu. Dzięki temu marka nie sprzedaje stołu, tylko chwile, które się przy nim dzieją.

Kolejny dobry przykład to Żywiec. Ich kampanie często opierają się na humorze i dystansie. Marka nie mówi, że jej piwo jest najlepsze – opowiada o spotkaniach, zabawie, luzie. W efekcie piwo staje się symbolem wspólnych chwil, nie tylko produktem z etykietą.

Storytelling sprzedażowy widać też w kampaniach Apple. Firma nie pokazuje parametrów technicznych ani tabelek z danymi. Pokazuje ludzi, którzy tworzą muzykę, filmują wspomnienia, projektują coś ważnego. Telefon czy laptop staje się tylko narzędziem w tej historii. To działa, bo pokazuje emocję, nie funkcję.

Coca-Cola od lat buduje narrację wokół radości i wspólnoty. Nie mówi o smaku napoju, tylko o chwilach, które ludzie przeżywają razem. „Share a Coke” (produkty z imionami) to klasyczny przykład storytellingu – prosta idea, która sprawiła, że ludzie zaczęli identyfikować się z marką przez swoje imię na butelce.

Inny ciekawy przykład to Nike. Ich kampanie cechuje to, że mają bohatera, który walczy, przełamuje granice, idzie dalej mimo przeszkód. To nie reklama butów – to opowieść o wytrwałości i odwadze. Produkt jest tam gdzieś w tle, ale emocja zostaje w głowie.

W Polsce dobry storytelling robi InPost. Pokazuje nie paczki, ale emocje związane z ich odbieraniem – radość, wygodę, bliskość. Reklamy z hasłem „Ty i Twoja paczka” opowiadają o codziennych sytuacjach, w których każdy może się odnaleźć.

Storytelling sprzedażowy działa też w małych firmach. Wystarczy opowieść o założycielu, który zaczynał od jednej maszyny w garażu. Albo historia pierwszego klienta, który zaufał, zanim pojawiły się reklamy. Takie rzeczy zapadają w pamięć, bo są prawdziwe i ludzkie.

W mediach społecznościowych świetnie widać to u rzemieślników i lokalnych marek. Zamiast pokazywać tylko gotowy produkt, pokazują proces, emocje, ludzi. Widzisz ręce, które coś tworzą, słyszysz historię o pasji i czujesz, że kupując, wspierasz czyjeś marzenie, nie tylko firmę.

Podobnie działają małe marki odzieżowe czy kosmetyczne, które opowiadają o swoich produktach przez pryzmat wartości – naturalnych składników, pracy lokalnych dostawców, idei „mniej, ale lepiej”. To też storytelling, tylko bliższy codzienności.

Jak dobra historia wpływa na decyzję o zakupie?

Każdy z nas podejmuje decyzje zakupowe w trochę inny sposób, ale jedno jest pewne – emocje są zawsze pierwsze, logika przychodzi później. Możemy tłumaczyć, że wybieramy coś z rozsądku, bo ma lepsze parametry albo niższą cenę, ale prawda jest taka, że często po prostu czujemy, że to „to”. A dobra historia właśnie to uczucie uruchamia.

Kiedy słyszysz opowieść, Twój mózg reaguje inaczej niż przy zwykłym komunikacie. Nie analizujesz słów, tylko wchodzisz w tę historię. Zaczynasz wyobrażać sobie, co przeżywa bohater, i nieświadomie angażujesz się w jego emocje. Jeśli marka potrafi to wykorzystać, buduje z Tobą więź znacznie silniejszą niż jakakolwiek reklama.

Historia daje sens produktowi. Nagle nie kupujesz butów – kupujesz wygodę i wspomnienia. Nie kupujesz kawy – kupujesz poranek z zapachem, chwilę dla siebie. Dobra narracja zmienia zwykły zakup w małe doświadczenie. To też sposób na to, żeby marka została zapamiętana. Fakty i dane ulatują, ale historia zostaje w głowie, bo tworzy obraz, a nie tylko informację. Człowiek nie myśli „to było tanie” – myśli „to było fajne”. I właśnie wtedy pojawia się lojalność wobec marki.

Badania pokazują, że opowieści potrafią zwiększyć zapamiętywanie przekazu nawet kilkukrotnie. Wszystko dlatego, że w historii aktywują się obszary mózgu odpowiedzialne za emocje, empatię i wyobraźnię. Innymi słowy – czujesz, zanim zdążysz pomyśleć.

Dlatego firmy, które umieją opowiadać historie, nie muszą konkurować wyłącznie ceną. Klient kupuje coś więcej niż produkt. Kupuje emocję, wspomnienie, ideę. A to sprawia, że wraca – nawet jeśli gdzie indziej byłoby taniej.

FAQ – najczęściej zadawane pytania

Co to jest storytelling sprzedażowy?
To opowiadanie o produkcie lub usłudze przez historię z bohaterem, problemem i rozwiązaniem, tak aby odbiorca zobaczył w niej siebie.

Czym różni się storytelling sprzedażowy od zwykłej reklamy?
Reklama zwykle podaje cechy, a storytelling pokazuje znaczenie produktu w życiu człowieka i buduje emocjonalny kontekst.

Jakie są najważniejsze elementy skutecznej historii?
Bohater, realny problem, wiarygodne rozwiązanie oraz finał, który pokazuje zmianę po użyciu produktu.

Czy storytelling działa w B2B?
Tak, bo ludzie decydują także w B2B – liczy się sens użycia, ryzyko, zaufanie i obraz zmiany po wdrożeniu.

Jak mierzyć efekty storytellingu?
Patrz na zaangażowanie, zapamiętywanie, współczynnik konwersji i udział zapytań, a w sprzedaży – długość cyklu i wartość koszyka.

Czy potrzebny jest duży budżet, żeby opowiadać historie?
Nie – wystarczy autentyczny materiał: sceny z procesu, głos klienta, historia zespołu, proste wideo lub case.

Jak dopasować historię do grupy odbiorców?
Użyj języka i scen z ich świata, pokaż typowe przeszkody i to, co dla nich znaczy „sukces” po zakupie.

Jakie marki dobrze wykorzystują storytelling?
Allegro, IKEA, Nike, Coca-Cola i InPost – każda buduje emocje wokół codziennych sytuacji zamiast mówić tylko o produkcie.

Źródła

^{https://hbr.org/2024/05/a-great-sales-pitch-hinges-on-the-right-story}
^{https://wiz.pb.edu.pl/akademia-zarzadzania/wp-content/uploads/sites/3/2024/12/1.5.-F.-Wroblewski-E.-Glinska-Storytelling-jako-narzedzie-budowania-wizerunku-marki-studium-przypadku-Allegro_with_metadata.pdf}

Masz ochotę na więcej? Zobacz, co jeszcze dla Ciebie przygotowaliśmy: